Marketing de InfluênciaMarketing Digital

Nada é orgânico, é quase tudo programado (e eu achando que eu tinha me libertado)

O ano de 2020 já começou com tantas pautas na internet e, convenhamos, que fica muito difícil mesmo de listar todas aqui. Desde a possível 3ª Guerra Mundial até o Coronavírus, cada dia mais estamos imersos em uma avalanche de informações, fake news, desesperos, memes e tudo mais o que vemos por aí.

Mas de verdade mesmo, não me surpreende muito a necessidade do Big Brother Brasil morder uma boa fatia dessas pautas das interwebs da vida. Em sua vigésima edição, o programa precisava se reinventar, principalmente depois de uma edição que foi controversa, envolvendo racismos, intolerâncias religiosas, dentre outros.

Para contextualizar: a edição comemorativa de vinte anos de programa já havia impactado no universo dos influenciadores antes de adentrar nos lares brasileiros em janeiro de 2020. Provavelmente grandes influencers foram sondados para participarem do programa e, alguns deles, já que recusaram, foram ao Twitter contar sobre suas decisões de declínios aos convites. Isso de alguma forma já coloca o nome do programa em voga, principalmente nas especulações de quem iria entrar na casa mais vigiada do país.

Vou subdividir esse texto em algumas partes para ficar mais claro o que eu acredito sobre tudo isso no mercado de Marketing de Influência no Brasil ok?

De audiência em audiência, a Globo enche o papo(?)

Trazer uma turma de influenciadores para um reality show certamente foi uma estratégia de Boninho para ter novos públicos em seu programa. Mas vamos colocar na mesa de que essa não é uma estratégia inovadora, pois já tivemos lá no SBT anos atrás a Casa dos Artistas, a Record já é reconhecida pela A Fazenda, a Band já trouxe a versão do O Aprendiz com influenciadores digitais, dentre outros em demais canais por aí.

Dentro desses contextos, não é novidade de que pessoas web-celebridades-relevantes, na mídia tradicional ou na WEB, sejam sondadas para esse formato de programa. O que talvez eu acredito que a visão tenha sido um pouco mais pensada (pode ser que sim, pode ser que não) seja o convite destinados aos influencers escalados para o BBB20. Mas vamos dar um filtro nisso, porque há muito a ser pensado, discutido e também ressignificado.

De todos os que foram escalados, provavelmente seria interessante para o programa atrair a audiência dos mesmos, pois ali já existem fanbases formadas e que poderia trazer um novo respiro de público para o programa. No meu ponto de vista, provavelmente a métrica principal pode ter sido mais o possível engajamento desses influencers com seus fãs do que seus milhões de seguidores em si. Vamos juntos cair na real, de mãozinhas dadas: a Globo é o maior veículo de mídia do país, tudo o que cai ali, diretamente ou não, tem proporções gigantescas (podem chorar polaridades políticas) e eu ficaria muito surpreso se fossem considerados somente as famosas métricas de vaidade, que visam somente as quantidades de seguidores que cada um tem.

Lógico que podemos partir da realidade de que a internet em nosso país também é forte, mas acredito que o programa busca é um envolvimento/engajamento maior das audiências desses influencers, que vão além de outras gerações que acompanham o programa e que não se envolvem tanto com o reality nos meios digitais.

Agora, sinceramente, ainda está nebuloso o fato de como que a Rede Globo vai reter essa audiência após o Big Brother Brasil. No meu ponto de vista, pelo menos por agora, podem ter caído nos mesmos erros de marcas com os influencers: promovem campanhas, engajam/envolvem por um momento e não conseguem manter as mesmas relações com os fãs “possivelmente convertidos” em ações estratégicas. Sinceramente, eu que não gostaria de estar nesse momento pensando nisso, mas, levando em consideração outros programas de mesmo formato, pode ser que os resultados a médio e longo prazo sejam mais do mesmo. Assim como algumas grandes marcas insistem em fazer seus publis com influencers pelo mercado, não é mesmo?

Em síntese, ficam as reflexões e questionamentos sobre como que as audiências são relevantes para os diversos formatos de mídias existentes em nossa sociedade. O que falta é acertar na estratégia em conversões que envolvam diferentes gerações em diferentes mídias. Mas, de certa forma, fico aliviado pela não existência de uma “receita de bolo”, mesmo que tantos ainda queiram chegar nesses modelos ideais por ai…


Influencers prontos para as mídias tradicionais(?)

Olha, se tem uma coisa que eu acredito, de olhos fechados e sem medo de errar, é que existem mais influencers em busca da fama a qualquer preço do que muitas celebridades que já conhecemos em mídias tradicionais. A internet trouxe para eles um palco que, pelo menos para o meu ponto de vista, não é tão alto assim como eles pensam que estão. Claro, não estou aqui apontando o dedo para todos, sei perfeitamente que há casos raros e contextos específicos, mas vamos juntos aqui, de maõzinhas dadas, refletir um pouco sobre isso.

Desde quando a onda blogger apareceu pelas interwebs brasileiras, lá entre 2000 a 2013, muito já se questionava sobre as ações e atitudes da galera cool reconhecida nesse mercado. Muitos, mas muitos blogueiros e blogueiras dessa época rolaram de ganhar dinheiro e notoriedade, atraindo seguidores/fãs e também marcas para surfarem juntos nesse “fantástico mundo digital”.

Sabemos perfeitamente que essa era teve sua curva de crescimento e, como quase tudo na vida, caiu bastante. Levando em consideração de que estávamos cada vez mais imersos na internet, graças às mídias sociais, é normal que buscássemos ainda mais informações e conhecimentos. Logo, muitos bloggers de conteúdos rasos saíram de cena, perpetuando apenas poucos deles até hoje (o que me deixa muito feliz, de verdade, pois sempre tem pessoas empenhadas em desenvolver conteúdos relevantes para suas audiências). Hoje o recurso de blog persiste no mercado digital, principalmente em sites de empresas e marcas (uma beleza de legado que essa onda deixou para nós, meus sinceros agradecimentos).

Com o tempo, com o acesso a recursos multimidiáticos (seja celulares ou outros aparatos) e as “contas gratuitas” em grandes plataformas como YouTube, Twitter, Facebook e Instagram, uma nova leva de bloggers apareceram em uma nova roupagem: influenciadores digitais.

O que parece que ainda não ficou aprendido para todos é que, antes de ser um influenciador digital, é preciso ser um criador de conteúdo dentro dessas plataformas (quase que a mesma história dos bloggers de anos atrás e que muita gente não aprendeu ainda a como construir suas relações com suas comunidades com conteúdos relevantes). O que mais vemos por aí são registros de closes em badalos, lifestyle, look do dia… Bom, sem querer ser muito chato, são conteúdos que podem até inspirar, mas que, dentro do contexto atual que vivemos, são bem rasos (aqui começamos a agradecer as existências dos microinfluenciadores e nano influenciadores tá?).

Nossa, mas por que tão rasos? Simplesmente porque as pessoas conectadas com esses influenciadores digitais estão ali por identificação e aproximação. Essa vertente de que acreditar que esses usuários são os mesmos fãs que gritavam em portas de emissoras, shows, teatros e que compravam revistas para saber um pouco mais de seus ídolos é o maior erro dentro do universo da Influência.

Acreditar que a influência vem de um para o outro, como se fosse um emissor e receptor, pelo amor de Deus, na internet, não funciona. A identificação desses fãs/seguidores atuais passa a ser, cada vez mais, bem próximas de seus influencers favoritos, tornando-se algumas vezes essenciais para a construção (ou até mesmo em desconstruções) de suas atitudes e pensamentos no dia a dia. O famoso wannabe da década de 90 pode ser considerado hoje talvez por um termo que pensei agora: nowIAm (levando em consideração todas as nuances de mudanças de pensamentos no decorrer da vida).

E a aproximação é muito maior do que antes: há muita diferença entre ver quem você idolatra(va) pela TV e quem você acompanhar pelo celular. Pela palma da mão as sensações são outras: é mais próximo, é mais amigável, principalmente para os influencers que fazem de seus dia a dia um reality-show-diary-MTV via stories (o que eu vejo que, pelos seus stories, é possível filtrar o que se deseja mostrar, o que não acontece em uma casa com 200 câmeras ligadas 24h por dia, certo?).

Por isso que eu acredito que a responsabilidade de ser um influenciador é muito maior do que muitos deles conseguem mensurar. A fama quase que instantânea que os meios digitais proporcionam é perigosíssima. Nem todo mundo está preparado para os holofotes das ferramentas digitais que promovem relacionamentos entre pessoas, independentemente da quantidade de seguidores que as mesmas possuam. Esses relacionamentos têm como bases valores pessoais que vou falar um pouco mais adiante.

Agora fica uma pergunta: se, mesmo dentro desse cenário cibernético, tais influencers que buscam holofotes da TV, principalmente da Rede Globo (mais uma vez, o maior veículo de mídia do país), estão realmente prontos para convergerem dentro desses formatos?

Olha, já acompanhei muitos influencers que foram para a TV e até mesmo para o YouTube e, sinceramente, não passam as “mesmas verdades” de si. As narrativas mudam, seus recortes não são os mesmos e o poder que eles têm de mostrar apenas o que querem se dissolve rapidamente. Quem manda é o diretor/produtor e não somente o criador de conteúdo em si. Vamos ser bem sinceros: nem todo mundo consegue ser uma Maísa da vida, que sabe permear perfeitamente em plataformas digitais e veículos tradicionais. Essa garota-mulher-referência merece um artigo à parte.

Valores entre influenciadores e suas respectivas comunidades(?)

Que fique bem claro que nesse artigo eu quero apenas abrir algumas discussões sobre os reais impactos da Era da Influência dentro de formatos diversos. Acreditar que a influência está apenas na persuasão de vendas que envolva a tríade influenciadores-marcas-audiências já começa a resumir uma vertente do Marketing Digital como algo extremamente raso.

Basta jogar no Google sobre campanhas com marcas e influenciadores que não deram certo. Você terá acessos a diversos cases não somente no Brasil, mas no mundo inteiro. Essa constante visão de que as ações feitas com marcas são o suficiente para o Marketing de Influência é um erro grotesco, cometido por muitos profissionais da área junto com as marcas, trazendo decisões com consequências desastrosas.

A principal construção que os criadores de conteúdos fazem na internet são suas comunidades. Comunidades que são formadas por valores em diversos aspectos pessoais e também sociais. Em um momento em que muitos acreditam que existem muitos “mimimis” nos meios digitais, nossa humanidade passa por transições de valores dentro desses ecossistemas. O que antes era aceitável como piadas, brincadeiras e até mesmo “ah, mas ele/ela é assim”, hoje é questionado, debatido e ressignificado na web. Aceite, os tempos são outros!

Costumo dizer em minhas palestras que o Conteúdo é Rei, mas a opinião é Rainha. De nada adianta acreditar que as pessoas vão engolir qualquer coisa pelos meios digitais, principalmente no que tange a respeito de polêmicas e crises de imagens, sejam de pessoas ou marcas. O que muitos não querem compreender é que a internet trouxe o poder da opinião para todos e, mesmo que tenham aqueles que dizem “maldita inclusão digital”, está mudando muitas realidades de diversas pessoas e, principalmente causas. E sim, muitas pessoas vão se envolver em suas causas e valores pelos meios digitais!

É nesse ponto que eu acredito na Era da Influência: sai do espectro raso de cases de sucessos com influencers e passa para construção e fortalecimento de valores entre comunidades e criadores de conteúdo para algo maior. Ainda ouso dizer que essa era não depende apenas de famosas figuras surgidas na Internet. Essa era busca e reúne pessoas com propósitos em comum!

Por isso que eu digo que de nada adianta ter uma notoriedade a mais nos meios digitais e não ter esses valores bem alinhados em si e com suas audiências. Erros são aceitáveis, desde que não tenham doses excessivas de oportunismos que permeiam (e muito) entre grande parte dos influenciadores digitais (mais uma vez, não são todos ok?).

Uma hora a casa cai. Na internet, sabemos que a repercussão é pesada, agora imagine uma crise de imagem que envolva a WEB com as mídias tradicionais: o estrago é ainda maior (não é mesmo Boca Rosa?)!

E eu achando que eu tinha me libertado(?)

Nas duas primeiras semanas do Big Brother Brasil 20 eu acompanhei via Twitter (se quiser me seguir por lá, eu sou o @magnohmartins) e já fiquei por dentro sobre o que estava acontecendo na casa. Pelos relatos de milhares pessoas via “Assuntos do Momento” eu já vi que há mais gente se queimando do que ganhando notoriedade pelas telas, seja pelas TVs ou pelos celulares. Certamente não entenderam muito bem suas projeções com suas comunidades e querem abraçar o mundo, achando que as demais mídias são iguais como a internet.

As rodas de conversas sobre esse experimento social (querendo ou não, é um formato que traz recortes de nossas vivências em sociedade) já trazem muitas pautas para discussões, principalmente sobre as polêmicas que os participantes se envolvem dentro da casa e que são discutidas e debatidas na internet, principalmente no Twitter, que traz esse espaço de diálogo melhor do que as demais mídias sociais.

Não posso dizer que sou 100% fã do programa, pois eu não assisti mesmo todas as edições. Mas do pouco que eu já acompanhei e o que eu vejo agora é que temos muito o que aprender nessa edição, que vai além das polêmicas. Temos muito o que ressignificar dentro do Marketing Digital e suas vertentes na Era da Influência. Esse BBB20 pode ser visto em diferentes facetas e, olhando como profissional da área, temos ali uma excelente janela para debatermos sobre isso em nossa área.

Como diz a Pitty nessa música Admirável Chip Novo lá em 2003, que eu uso no título desse artigo, eu dou continuidade nas “ordens” que esse ícone musical repassa:

“Pense, fale, compre, beba, leia, vote, não se esqueça, use, seja, ouça, diga, tenha, more, gaste e viva”

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